Olivier Binisti sera présent le 2 février 2017 lors d’IN Banque. Il évoque ici les principaux sujets qu’il développera autour de la thématique de la personnalisation et de l’optimisation de la relation client, domaines adressés par Adobe au travers de ses outils intégrés de marketing digital axés sur la connaissance client et le ciblage.

IN Banque : Comment évoluent les techniques de personnalisation et plus précisément qu’est-il théoriquement possible d’envisager aujourd’hui en termes de parcours client ?
Olivier Binisti : Derrière la personnalisation, la donnée. Quant on sait la capter et la traiter – avec des outils mais aussi, c’est important, des hommes et des femmes – pour en tirer des enseignements et des actions concrètes, on peut comprendre le parcours complet d’un consommateur, de l’exposition à une publicité jusqu’au service après-vente en passant par les étapes de conversion, et automatiser en permanence les interactions.

Concrètement qu’est-ce que cela apporte à l’expérience utilisateur ?
Cela permet de construire des scenarii de parcours qui vont s’appliquer non seulement à des utilisateurs que l’on connaît – c’est le cas de la majorité des clients en banque – mais aussi, et c’est assez intéressant, des anonymes. A ces populations, on pourra pousser, selon les cas, des services complémentaires déduits de leurs actions – par exemple, si un client ouvre un compte commun, on peut imaginer lui pousser des services adaptés aux couples – ou des recommandations basées sur des centres d’intérêt croisés avec un segment d’audience particulier. Et du point de vue du fournisseur du service, cela permet en outre de personnaliser au sein de ses propres espaces Web mais aussi en dehors.

N’est-ce pas donner trop de place au seul canal numérique ?
Non car d’une part les données que l’on capte ne viennent pas seulement du Web, mais ce sont aussi des données récoltées en agence. D’autre part, l’interaction en continu dont je parlais passe par les canaux numériques, oui, mais aussi par le papier ! Je citerai par exemple un de nos clients, L’Occitane en Provence, qui traduit aussi sa logique de personnalisation sous forme de courrier.

Cela pose aussi la question de la surexposition à des messages marketing ou commerciaux, ou de leur présentation à l’utilisateur à un mauvais moment, lorsqu’une situation de consommation, d’usage, n’a plus lieu d’être…
C’est vrai, d’autant que le premier point de contact est le mobile. D’abord, sur la question de l’intrusivité, je rappellerai que les outils Adobe ne collectent pas de données personnelles du type nom, prénom, adresse, e-mail… Ensuite il faut savoir gérer ce que j’appelle la fatigue marketing et, de ce point de vue, les outils vont aider à limiter l’exposition d’un message sur certains segments en fonction de règles spécifiques. J’y reviendrai lors d’IN Banque 2017. Il est aussi essentiel de ne pas considérer que l’automatisation se suffit à elle-même : suivre, affiner, prendre des décisions est primordial, aussi le rôle du data scientist, de l’analyste, est clé. Il faut également bien replacer les actions dans le cadre d’objectifs globaux.