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Comment les grandes banques de détail incluent le mobile dans leur stratégie digitale


Les pratiques bancaires des clients, particuliers comme professionnels, sont désormais massivement mobiles : à la Société Générale, 90% des contacts entrants sont digitaux, et parmi eux la moitié proviennent d’appareils mobiles, l’explosion de l’usage de ces derniers ayant débuté en 2010. Au sein du Groupe BPCE, les contacts entrants mobiles vont dépasser les contacts issus de l’Internet fixe en cette année 2015.

Pour autant, quels sont les services utilisés et demandés par les consommateurs ? Comment le développement d’une stratégie mobile modifie t-il les métiers, notamment celui du conseiller en agence ? Quelles sont les pistes d’exploration engagées par les grandes banques de détail et comment le mobile et plus largement les objets connectés peuvent-ils créer de la disruption dans le paysage bancaire ?

Lors de la dernière édition d’IN Banque, quatre responsables ont été invité à s’exprimer sur ces sujets lors du débat inaugural : Bernard Bordas (Crédit Agricole), Marc Campi (BNP Paribas, Hello Bank), Olivier Chedeville (Société Générale) et Philippe Poirot (Groupe BPCE).

Des services simples, mais surtout pas déceptifs

Pour ce dernier, Directeur Développement Digital, Transformation et Qualité du Groupe BPCE (Banque Populaire Caisse d’Epargne), « la consultation des comptes reste l’usage majeur, complétée par un peu de souscription ». Un constat partagé par les autres intervenants même si Bernard Bordas, Directeur Marketing Distributif du Crédit Agricole, ajoute « la prise de rendez-vous en direct est une vraie demande, c’est un peu une surprise par rapport à ce que l’on pensait il y a quatre ans ».

D’une manière générale, les clients attendent des choses simples sur mobile, mais sont très sensibles à la qualité du service ce qui impose de ne surtout pas être déceptif. Comme le résume Olivier Chedeville, Directeur adjoint du Multicanal à la Société Générale, il faut pouvoir proposer du « digital de très haut niveau ».


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Contribuer à la satisfaction client par le mobile

Le mobile est d’ailleurs une opportunité pour contribuer à la satisfaction du client, notamment par l’instantanéité. Pour Bernard Bordas, il faut du reste distinguer la question de la confiance dans la banque – qui demeure, notamment sur le plan de la sécurité des transactions et de la pérennité des organisations dans l’esprit des épargnants – de la question de la satisfaction : la rotation des conseillers, réelle, est un irritant de la relation entre le client et sa banque.

Il appartient dès lors au digital et en particulier au mobile de créer les conditions d’un service qui, comme le décrit Marc Campi, Directeur Banque en ligne chez BNP Paribas, Hello Bank, « permette à la fois de réaliser de manière très rapide et pratique des opérations simples mais également de fournir, en libre service, de l’information et de l’expertise ; cet apport d’information et d’expertise par le digital, sites internet ou applications mobiles, est complémentaire de l’expertise et du conseil qui sont apportés par les conseillers en agence ».

De nouveaux modèles et une attention portée aux acteurs de niche et aux objets connectés

L’omnicanal est clé : le mobile s’insère dans les étapes du parcours client – Bernard Bordas cite l’exemple d’un entretien avec un conseiller par téléphone suivi de l’envoi d’un contrat qui sera validé sur mobile – mais l’humain reste le pivot, en agence à condition d’être réactif, mais pourquoi pas aussi, pour Olivier Chedeville, dans le cadre d’une relation à distance en visioconférence. Chez les professionnels, où l’usage de la tablette est très développé, relève Philippe Poirot, le constat est le même. Marc Campi croit toutefois à l’existence d’une clientèle B2B éligible à une offre 100% mobile et mène une réflexion dans ce sens.

IN Banque 2015

Sur le plan technologique, la mixité est de mise entre approche « responsive design » et création, plus coûteuse mais incomparable en termes de performances, d’applications. L’écosystème des start-up est suivi de près : les grandes banques les accompagnent et les mobilisent pour tirer profit des meilleures innovations (et obtenir un effet d’accélération dans un contexte de systèmes d’information bancaires complexes et parfois rigides), mais sont également attentives à l’émergence de nouveaux acteurs de niche à même de proposer des services additionnels, parfois en profitant de failles réglementaires, et ainsi de grignoter des parts de marché aux banques, à l’image des courtiers en ligne à la fin des années 90. Ceci est notamment le cas dans le domaine du paiement.

Au delà du mobile, où la compréhension des nouvelles valeurs d’usage est l’enjeu principal, l’univers des objets connectés intéresse unanimement les participants : des expérimentations sont conduites, des prototypes réalisés, notamment autour des montres connectées, des beacons, mais les participants avouent que, contrairement à d’autres secteurs comme celui de l’énergie ou de l’automobile, « on se ne sait pas encore ce qui va se passer dans la banque » dans ce domaine. Mais, affirment-ils, la disruption sera bien au rendez-vous.

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