Carole Delorme d’Armaillé
Directrice Générale
OCBF
Carole Delorme d’Armaillé est Directrice Générale de l’OCBF, Office de Coordination Bancaire et Financière. Elle réagit aux résultats de l’étude réalisée par Next Content pour le compte de ITESOFT, « Parcours & expérience client B2C dans la banque », une étude disponible au téléchargement.
Next Content : Seuls 7% des Français connectés ont une banque en ligne comme banque principale : est-ce dû à votre avis à l’offre des banques en ligne, à des paramètres culturels, ou même peut-être à la réglementation ?
Carole Delorme d’Armaillé : Parmi nos adhérents figurent de nombreuses banques en ligne, et la maturité de leur offre est réelle. Toutefois le positionnement des banques en ligne peut expliquer les résultats de l’étude : elles ont tendance à cibler des profils à plus faibles revenus, ou encore des personnes très agiles avec le numérique d’une part, et avec le monde bancaire d’autre part, et à les séduire par la possibilité d’effectuer plus rapidement des opérations simples et en temps réel. La quasi-gratuité des services et les fameuses récompenses à l’ouverture du compte qui peuvent atteindre parfois plus de cent euros ne sont pas encore des conditions nécessaires et suffisantes pour leur permettre de devenir les banques principales des Français.
De surcroît, les banques traditionnelles ont rattrapé leur retard en matière digitale, elles représentent toujours un levier de réassurance et de capital confiance pour les personnes à revenus importants. Cela étant, je pense que le pourcentage d’utilisation des banques en lignes, en tant que banque secondaire comme en tant que banque principale, va encore croître sous la pression générationnelle des Millenials.
Les obligations liées au KYC privilégient-elles les banques traditionnelles ?
Je ne le crois pas. Tout le monde bancaire est soumis au même régime en France, en tout cas.
Le KYC oblige toutes les banques en effet à collecter des informations d’identification et de vérification sur leur clientèle, notamment lors de l’entrée en relation, et par des points de contrôle réguliers. Ce processus imposé par les régulateurs qui vise à lutter contre le blanchiment et le financement du terrorisme a beaucoup évolué, et dans le bon sens. Au demeurant, les banques traditionnelles comme les banques en ligne en ont tiré parti pour améliorer leur relation commerciale, et les processus de KYC, de plus en plus automatisés, répondent de mieux en mieux à la volonté d’une meilleure fluidité exprimée lors du parcours client qu’il soit en ligne ou en agence.
En revanche, à mon avis il y aura un risque de segmentation banques traditionnelles / banques en ligne peut-être plus marqué avec la mise en place de l’authentification forte dans le cadre de la DSP2. Concrètement, le fait de modifier le mot de passe en ligne tous les 3 mois risque d’avoir a priori plus de conséquences pour les banques secondaires que pour les banques principales, car les clients accepteront mieux de le faire pour ces dernières.
L’ouverture d’un compte semble paradoxalement plus rapide dans une banque de réseau (dans 64% des cas, il est ouvert dans la journée) que dans une banque en ligne (seulement 35% des cas d’ouverture dans la journée). Comment l’expliquez-vous ?
Je l’explique par les processus internes d’analyse, d’enrôlement client, qui sont plus facilement à la portée de banques traditionnelles, par leur plus grande surface financière, que des banques en ligne. Ce sont les technologies d’automatisation, de Robotic Process Automation et d’intelligence artificielle qui rendent possibles le raccourcissement des délais.
Par ailleurs, il y a sans doute aussi une question humaine, de taille des équipes, et peut-être aussi une problématique de sécurité psychologique liée à la cyber-sécurité : le périmètre digital élargit le risque de fraude et les banques doivent se doter des outils d’audits adéquats pour relever le seuil de confiance.
Les Français connectés reconnaissent à l’automatisation l’avantage de permettre des réponses beaucoup plus rapides, mais en même temps ils craignent de se retrouver démunis en cas d’erreur de traitement. Comment le secteur bancaire peut atténuer leurs craintes sur ce sujet ?
Il peut y avoir une réticence liée à la génération, mais aussi au fait que pour certaines décisions importantes, on souhaite passer par un conseiller. Et c’est vrai que le support est très important, l’étude le montre d’ailleurs. Mais il faut aussi rappeler que l’informatisation, dans le secteur bancaire français, est de grande qualité depuis de très nombreuses années, aussi l’automatisation est déjà quelque chose qui existe depuis longtemps. Le conseiller est même aujourd’hui souvent un conseiller augmenté assisté par des robot advisors et autres technologies de pointe.
Le besoin client s’oriente vers plus de sécurité, plus de confidentialité, et dans cet esprit, les acquis liés à la mise en œuvre du RGPD sont à souligner – mais aussi de plus de rapidité, l’automatisation des processus est vraiment la garantie d’un gain de temps formidable.
Que faut-il mettre en place pour que l’expérience client, telle que demandée par les Français dans ce qui ressort de l’étude, s’améliore dans un contexte bancaire à la fois de plus en plus éclaté, mais aussi de plus en plus convergent avec les logiques de plate-formisation ?
J’ai lu dans l’étude que 40% des Français connectés s’irritaient d’avoir déjà délivrés des justificatifs à leur banque lors d’une précédente opération, alors qu’on leur demande une nouvelle fois. Et fondamentalement, les nouvelles directives sont de plus en plus contraignantes du point de vue des questionnaires que l’on soumet au client par exemple. La banque doit aller sur des terrains intrusifs, et ce de manière récurrente. Et cela prend du temps.
Mais là encore, l’automatisation des processus peut rendre de grands services, avec des logiques d’auto-préparation du rendez-vous par exemple, ou bien encore en cas de processus dématérialisés. Et surtout, de gros efforts de communication sont nécessaires de la part des banques qui, dans le contexte d’un secteur extrêmement régulé, manquent parfois de pédagogie.
Les banques doivent insister sur l’importance des contrôles et insuffler dans l’esprit des gens qu’un bon moteur est essentiel au bon fonctionnement de l’outil bancaire. Si j’osais une analogie, c’est un peu comme lorsqu’on achète une voiture : on est très attentif aux options et on se préoccupe peu du moteur de manière spontanée, or, le moteur, c’est évidemment essentiel !
L’étude Next Content pour ITESOFT « Parcours & expérience client B2C dans la banque » décrypte les principaux parcours d’un client bancaire, mesure la place des différents canaux (l’agence, le numérique, le téléphone…) à chacune des étapes et identifie les leviers d’amélioration de l’expérience client.
Elle s’appuie sur les résultats d’une enquête en ligne réalisée auprès de 1 005 Français, représentatifs de la population connectée à Internet (suivant les critères d’âge, de sexe et de CSP), via un ordinateur, un smartphone et/ou une tablette.
