[Vidéo] Antoine Hemon-Laurens (GMC Software) : « Le contenu personnalisé favorise l’up-selling et le cross-selling »

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GMC Software est éditeur de logiciel et fournisseur de services autour de la gestion des communications client. Antoine Hemon-Laurens, interrogé en marge d’IN Banque 2017, s’exprime ici sur les enjeux de la dématérialisation et de la signature électronique dans la conception de services numériques, mais aussi la spécificité du mobile, la gestion des contenus…

IN Banque 2017 : les photos

In Banque 2017 #3

Voici une sélection de photos de l’évènement IN BANQUE 2017 du 2 février 2017.

Etude : Banques en ligne, nouveaux opérateurs, quelles opportunités avec la « Loi Macron » ?

In Banque 2017 #3

Le dispositif de la Loi Macron visant à simplifier et faciliter le changement de banque est désormais entré en vigueur.  Jusqu’à quel point sera t-il une incitation pour les Français à changer de banque, et peut-être même à se tourner vers une banque 100% en ligne, voire un nouvel opérateur bancaire comme par exemple un fournisseur de télécommunications ? Plus largement, quels services numériques sont les plus attendus par les Français ?

L’étude que Next content a réalisé en décembre et janvier pour le compte de SAB et CGI auprès des Français connectés apporte des réponses à ces questions. 17% pensent ainsi que la « Loi Macron » pourrait les inciter à changer de banque et 31% supplémentaires estiment qu’elle constituerait un levier pour renégocier contrats et conditions auprès de leur banque actuelle.


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Pour plus de renseignements, obtenir l’étude :
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Car les intentions de changement de banque concernent 27% des Français connectés, mais seulement 4% de manière certaine.  40% n’ont même jamais changé de banque principale au cours de leur vie, beaucoup par satisfaction mais aussi, souvent, avec le sentiment qu’il existe peu de différences d’une banque à l’autre. Toutefois un peu moins de la moitié des Français connectés se disent prêts à utiliser les services d’une banque en ligne s’ils devaient changer de banque.

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En matière de services en ligne, l’attente principale est alors le « temps réel » (accès au solde véritable du compte, tenant compte des transactions en cours, et notamment des virements). Des mécanismes d’alertes (sur des prélèvements ou dépenses qui paraissent abusives) sont également cités ensuite, puis ce qui ressort de la dématérialisation des échanges, des documents et des souscriptions.

A noter que les utilisateurs sont plutôt très satisfaits de ce qui relève de l’accès à l’espace de banque en ligne, de la consultation des comptes ou de la réalisation des virements, et que les notes demeurent bonnes en ce qui concerne la souscription, mais l’insatisfaction prend vraiment de l’importance s’agissant de l’information ou des conseils sur l’espace de banque en ligne.

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Et une majorité de Français (51%) se disent prêts à confier leur argent à de nouveaux opérateurs bancaires. Ils sont 41% à juger ceci envisageable si l’opérateur en question est un assureur. Cette proportion tombe à 20% s’agissant d’une enseigne de la grande distribution, à 16% s’agissant d’un opérateur de téléphonie mobile, et à 13% s’agissant d’un grand acteur de l’Internet comme Google, Amazon, Facebook ou Apple.

Enfin pour plus de la moitié des Français, aucune amélioration ou innovation dans l’offre de services en ligne ne peut justifier une augmentation (même minime, d’un ou deux euros par mois) des frais bancaires. Pour ceux qui se montrent plus ouverts, c’est d’abord une meilleure personnalisation et une meilleure sécurisation des services qu’ils attendent. C’est plus particulièrement le cas chez les plus jeunes.


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Cette enquête a été conduite fin décembre 2016 et début janvier 2017 auprès de 1 000 Français, représentatifs de la population connectée à Internet, suivant les critères d’âge, de sexe et de catégorie socio-professionnelle.

Nicolas Serre (ING) : « Nous avons une logique de co-création avec nos clients »

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Nicolas Serre dirige le digital et l’innovation de l’activité retail d’ING Bank en France. Il sera présent le 2 février 2017 lors d’IN Banque et il évoque ici les principaux sujets qu’il développera autour de la thématique de l’expérience client 100% numérique.


Nicolas Serre - ING

Nicolas Serre
Head of Digital & Innovation
ING Direct

IN Banque : Observez-vous de nouvelles clientèles qui se tournent vers votre offre numérique, de nouveaux comportements ?
Nicolas Serre : En France l’offre de banque en ligne d’ING a d’abord rencontré une clientèle d’épargnants dans une logique de banque secondaire, et cette clientèle historique se connecte principalement via l’Internet desktop. On s’aperçoit que les profils des clients qui sont titulaires d’un compte courant sont différents : ils sont plus fréquemment connectés d’une part, et utilisent beaucoup plus le mobile d’autre part.

Le mobile se distingue t-il du reste en matière d’usages ?
Il y a plus de connexion sur mobile, mais sinon il n’y pas de différence. Tous nos services ne sont pas accessibles sur mobile mais pour ceux qui le sont, l’expérience est pensée pour s’articuler harmonieusement avec le desktop, avec la capacité à retrouver les mêmes informations partout.

Quelle est votre démarche pour proposer de nouveaux services en ligne ?
Nous faisons remonter beaucoup d’informations par nos clients : via notre call center bien sûr, mais aussi via notre espace communautaire, l’ING Direct Web Café. La mise en place du Touch Id sur iOS par exemple a été une demande de nos clients et, de fait, s’avère être un succès. Nous n’hésitons pas non plus à faire de certains de nos clients des bêta-testeurs pour certains services, comme notre Coach Epargne, dans une véritable logique de co-création.

Sur quelles autres innovations liées au parcours client travaillez-vous ?
ING est un groupe international aussi je pourrai évoquer lors d’IN Banque des initiatives dans d’autres pays. Et puis derrière le digital il faut qu’il demeure de l’humain. Un client du service Coach Epargne par exemple peut être tout à fait autonome, mais s’il veut parler avec un conseiller, il le peut.

Antoine Pichot (Société Générale) : « Avec le numérique, c’est le service qui doit aller vers le client »

Antoine pichot

Antoine Pichot pilote la stratégie, le digital et la relation client de Société Générale, où le numérique – avec 900 millions contacts par an – est le premier canal de relation client. Il sera présent le 2 février 2017 lors d’IN Banque et évoque ici les principaux sujets qu’il développera autour de la thématique des leviers numériques pour mieux accompagner et conseiller les clients.


Antoine Pichot - Société Générale

Antoine Pichot
Directeur de la Stratégie, du Digital et de la Relation Client
Société Générale

IN Banque : Comment le numérique est-il en train de faire évoluer votre relation client ?
Antoine Pichot : L’enjeu est de passer d’une relation client-conseiller à une relation client-banque dans son ensemble, c’est à dire une relation où le conseiller n’est pas l’unique interlocuteur. Le numérique facilite cela : nous avons la chance de disposer d’une application mobile riche et efficace, avec beaucoup de services, mais nous devons aller encore plus loin en termes de proactivité. En banque, les parcours client deviennent vite complexes, aussi nous pensons que c’est le service qui doit aller vers le client. Concrètement cela passe par des alertes en mode push, et demain cela passera sans doute par des bots, mais le point essentiel est d’être capable de mettre en scène l’information pour nos clients.

Est-ce que cette approche s’étend à la dimension conseil ?
Oui, nous disposons à la Société Générale d’une palette d’expertises et nous devons permettre l’accès par le numérique à l’ensemble des compétences de la banque. Une part croissante de notre activité transactionnelle est initiée via le numérique, mais l’interaction humaine reste un facteur de différenciation : cela veut dire que nous déployons les outils du chat, du clic-to-call, du web-callback, demain de la visio, avec l’objectif de faciliter le couplage humain-digital en travaillant l’interface. J’en parlerai le 2 février lors d’IN Banque. Au delà, nous réfléchissons aussi aux outils permettant le conseil en autonomie.

Quelles conséquences sur le réseau d’agence ? Les conseillers disposent-ils des outils adéquats pour accompagner les évolutions des parcours client numériques ?
Au delà de former nos conseillers, qui sont nos ambassadeurs, nous les dotons en effet d’outils de promotion des dispositifs numériques. Il est essentiel d’embarquer les agences dans la logique numérique, aussi tout le travail mené et le niveau d’exigence atteint autour des parcours client, pour aller vers plus de fluidité, de simplicité, bénéficie en retour aux conseillers, pour structurer leur entretien de vente par exemple. Cela passe aussi par une organisation du service informatique, de manière à ce que les équipes digitales et les équipes dédiées à l’animation des agences se rapprochent.

Thomas Rudelle (AXA) : « Facebook Messenger représente plus de 50% de notre relation client sociale »

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Thomas Rudelle est responsable des réseaux sociaux à la Direction de la Marque et Partenariats de l’assureur AXA en France. il sera présent le 2 février 2017 lors d’IN Banque et évoque ici les principaux sujets qu’il développera autour de la thématique des leviers numériques pour mieux accompagner et conseiller les clients.


Thomas Rudelle - Axa

Thomas Rudelle
Head of Social Media
Axa

IN Banque : Axa utilise depuis avril 2016 Facebook Messenger en tant que canal de relation client. Quel retour d’expérience ?
Thomas Rudelle : Nous avons été effectivement parmi les premiers à investir ce canal, avec l’idée qu’il était important de se positionner au sein du parcours mobile des clients. De fait, le succès est important puisque, lancé à l’origine sans publicité et auprès de la seule cible des moins de 30 ans, Facebook Messenger a très vite représenté 1/3 des volumes d’échanges liés à la relation client d’AXA sur les réseaux sociaux. Depuis, nous avons promu le service à l’ensemble de nos cibles et cette part est désormais de plus de 50%.

S’agit-il d’un chatbot ?
Nous sommes en veille sur ces technologies mais, en première intention, pour un métier sensible comme celui de l’assurance, nous avons fait le choix de ne pas utiliser d’intelligence artificielle mais de nos appuyer sur nos équipes de relation client. Il nous a paru important que ce soit ces équipes – dont nous indiquons avec transparence les horaires de disponibilité – et non des community managers, qui soient mobilisés sur le canal Facebook Messenger. Plus largement, nous observons ce qui se passe notamment en Chine autour du WeChat par exemple, où il est possible de construire un véritable écosystème autour de la fonction de messagerie instantanée, mais il faut aussi veiller à ne pas être trop dépendant d’une plate-forme, quelle qu’elle soit.

Utilisez-vous la conversation via Facebook Messenger aussi pour du recrutement client ?
Oui, j’aurai un véritable retour d’expérience à donner lors d’IN Banque début février à ce sujet : nous testons actuellement une campagne de publicité autour de la protection juridique qui offre à nos prospects la possibilité de tester directement le service via une conversation avec nos juristes, sur Facebook Messenger.

Quelles autres innovations en matière d’accompagnement des clients, ou des agents, avez-vous mis en place ?
Nous menons une véritable transformation numérique, en formant et en mettant des outils à disposition de nos distributeurs – salariés commerciaux, agents généraux – pour les aider dans la recherche de nouveaux clients mais aussi la fidélisation. Nous croyons à la complémentarité des canaux, à la valeur des leads numériques, et à l’importance de la maîtrise de la donnée client par les distributeurs pour plus de fluidité et de réactivité. Là encore, j’y reviendrai lors d’IN Banque.

Olivier Binisti (Adobe) : « On peut construire des parcours personnalisés aussi pour des utilisateurs anonymes »

Olivier Binisti

Olivier Binisti sera présent le 2 février 2017 lors d’IN Banque. Il évoque ici les principaux sujets qu’il développera autour de la thématique de la personnalisation et de l’optimisation de la relation client, domaines adressés par Adobe au travers de ses outils intégrés de marketing digital axés sur la connaissance client et le ciblage.


Olivier Binisti - Adobe

Olivier Binisti
Senior Digital Strategist
Adobe

IN Banque : Comment évoluent les techniques de personnalisation et plus précisément qu’est-il théoriquement possible d’envisager aujourd’hui en termes de parcours client ?
Olivier Binisti : Derrière la personnalisation, la donnée. Quant on sait la capter et la traiter – avec des outils mais aussi, c’est important, des hommes et des femmes – pour en tirer des enseignements et des actions concrètes, on peut comprendre le parcours complet d’un consommateur, de l’exposition à une publicité jusqu’au service après-vente en passant par les étapes de conversion, et automatiser en permanence les interactions.

Concrètement qu’est-ce que cela apporte à l’expérience utilisateur ?
Cela permet de construire des scenarii de parcours qui vont s’appliquer non seulement à des utilisateurs que l’on connaît – c’est le cas de la majorité des clients en banque – mais aussi, et c’est assez intéressant, des anonymes. A ces populations, on pourra pousser, selon les cas, des services complémentaires déduits de leurs actions – par exemple, si un client ouvre un compte commun, on peut imaginer lui pousser des services adaptés aux couples – ou des recommandations basées sur des centres d’intérêt croisés avec un segment d’audience particulier. Et du point de vue du fournisseur du service, cela permet en outre de personnaliser au sein de ses propres espaces Web mais aussi en dehors.

N’est-ce pas donner trop de place au seul canal numérique ?
Non car d’une part les données que l’on capte ne viennent pas seulement du Web, mais ce sont aussi des données récoltées en agence. D’autre part, l’interaction en continu dont je parlais passe par les canaux numériques, oui, mais aussi par le papier ! Je citerai par exemple un de nos clients, L’Occitane en Provence, qui traduit aussi sa logique de personnalisation sous forme de courrier.

Cela pose aussi la question de la surexposition à des messages marketing ou commerciaux, ou de leur présentation à l’utilisateur à un mauvais moment, lorsqu’une situation de consommation, d’usage, n’a plus lieu d’être…
C’est vrai, d’autant que le premier point de contact est le mobile. D’abord, sur la question de l’intrusivité, je rappellerai que les outils Adobe ne collectent pas de données personnelles du type nom, prénom, adresse, e-mail… Ensuite il faut savoir gérer ce que j’appelle la fatigue marketing et, de ce point de vue, les outils vont aider à limiter l’exposition d’un message sur certains segments en fonction de règles spécifiques. J’y reviendrai lors d’IN Banque 2017. Il est aussi essentiel de ne pas considérer que l’automatisation se suffit à elle-même : suivre, affiner, prendre des décisions est primordial, aussi le rôle du data scientist, de l’analyste, est clé. Il faut également bien replacer les actions dans le cadre d’objectifs globaux.

Olivier Goy (Lendix) : « Considérer l’emprunteur comme un client et non comme un demandeur »

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Olivier Goy est le fondateur de Lendix, fintech française de crowdlending. Il sera présent le 2 février 2017 lors d’IN Banque pour développer son retour d’expérience de place de marché permettant le financement des PME par des particuliers ou des institutionnels. Les points-clés de son intervention.


Olivier Goy - Lendix

Olivier Goy
Founder & CEO
Lendix

IN Banque. Quels sont les profils des investisseurs présents sur votre plate-forme?
Olivier Goy. Parmi nos prêteurs, on trouve des particuliers de toutes les catégories socio-professionnelles. La moyenne d’âge est de 40 ans et les prêts vont de 20 à 2000 euros. Mais plus d’un tiers des prêteurs sont des institutionnels, par exemple des assureurs comme CNP Assurances ou la Matmut. Un autre tiers des prêteurs sont des family offices.

Et les sociétés qui sont en recherche de fonds ?
On trouve des structures allant de 3 à 1800 salariés, réalisant des chiffres d’affaires de 400 000 euros à 200 millions, et empruntant pour des montants allant de 30 000 euros à 2 millions. A la médiane, l’emprunteur réalise un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros pour 200 000 euros de résultat.

Comment convaincre de nouveaux utilisateurs de la plate-forme ?
Nous déployons beaucoup d’efforts pour nous faire connaître auprès des emprunteurs. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce sont des acteurs qui sont déjà financés par le système bancaire mais qui, ponctuellement, peuvent avoir des difficultés à obtenir l’aval de leur banque sur un financement précis – comme par exemple des recrutements ou un actif immatériel. Du côté des investisseurs nous avons déjà près de 18 000 prêteurs qui utilisent la plate-forme, certains institutionnels ayant investi près de 15 millions d’euros au total. Ils ne payent rien pour utiliser la plate-forme, nous nous rémunérons uniquement auprès des emprunteurs par des frais de dossier et un pourcentage sur le capital restant dû.

Quels sont les facteurs clés pour favoriser l’usage ?
L’expérience que nous proposons, et je le détaillerai lors d’IN Banque, participe du succès : l’application mobile, la signature électronique, l’investissement en un clic, tout cela a un côté presque ludique. D’autant que nous conseillons à nos investisseurs de diversifier leur portefeuille avec au minimum 50 projets. Et pour les emprunteurs, l’expérience est avant tout dans le délai d’acceptation : nous sommes capables d’apporter une réponse à une demande de financement sous 48H, ce qui bien sûr est incomparablement plus faible que ce que l’on observe dans une banque. La technologie nous aide à être rapide, bien sûr, mais surtout il s’agit de complètement repenser le processus, de considérer l’emprunteur comme un client et non comme un demandeur. J’y reviendrai là aussi lors d’IN Banque.

Comment travailler avec les banques dans une logique de coopération ?
Une nouvelle fois : les clients qui empruntent chez nous empruntent aussi auprès des banques. Aussi il y a définitivement une complémentarité. Il n’y a pas lieu de pousser à tout crin pour une coopération mais celle-ci est tout à fait envisageable. Dans un premier temps, nous continuons à nous développer avec un volume de prêt qui avoisine aujourd’hui les 60 millions d’euros.

Stéphane Houin (CGI) : « Le triptyque IoT – blockchain – smart contract va fluidifier et renforcer l’expérience client »

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Stéphane Houin est Directeur en charge des offres digitales pour les Services Financiers de CGI, la 5e entreprise mondiale de services liés au numérique. La société sera présente le 2 février 2017 lors d’IN Banque pour parler de la digitalisation de la relation client et des leviers numériques basés sur les nouveaux outils technologiques. Explications.


Stéphane Houin, CGI

Stéphane Houin
Directeur en charge des offres digitales pour les Services Financiers
CGI

IN Banque : Quelles sont les nouvelles demandes clients en matière d’expérience numérique ?
Stéphane Houin. L’évolution s’observe graduellement depuis déjà plusieurs années : le besoin d’une expérience sans coupure, quel que soit le terminal, le lieu et le moment. De plus, on observe une volonté forte de proximité et de personnalisation, et finalement de simplicité dans la relation numérique avec sa banque, son assureur. C’est là qu’intervient une offre de services numériques capable de minimiser l’effet de distance associé au canal digital.

Cette notion de proximité est adressée par exemple par les outils conversationnels : pour quels usages sont-ils les plus efficaces et sous quelles formes ?
Ces outils répondent à trois types de missions : des actions d’assistance et de fidélisation d’une part, d’autre part des outils de simulation par exemple, nécessitant toutefois une exposition plus avancée du système d’information de l’entreprise, mais aussi des actions de vente avec ce que cela implique en matière de sécurisation – mais les solutions technologiques existent – et surtout d’aménagement du produit, du service.

Les chatbots, les agents conversationnels basés sur une intelligence artificielle, sont la partie la plus visible de ces mécaniques : il est désormais possible, car les technologies ont atteint un bon niveau de maturité, d’assurer une véritable proximité dans le langage également. Ils ont aussi la particularité de redonner une certaine dynamique à l’écosystème digital en ramenant du trafic vers le Web, dans un contexte où les applications smartphones, en dehors des messageries instantanées bien sûr, trouvent parfois leur limites.

Quelles sont les autres outils technologiques qui vont jouer un rôle de levier d’expérience client ?
Il y a un nouvel engouement pour les DMP (ndlr : Data Management Platform, plates-formes de gestion des données) qui étaient jusqu’ici peut-être sous exploitées, limitées à de l’achat publicitaire via le RTB (ndlr : Real Time Bidding, enchères en temps réel). Une nouvelle fois, les outils logiciels existent pour aller plus loin, notamment dans des logiques de profiling, mais l’usage évolue plus lentement. Cela permettra aussi d’aider la relation client en agence en permettant aux conseillers de mieux connaître leurs interlocuteurs.

Et l’Internet des objets?
Il va jouer un rôle déterminant pour les réseaux physiques, et plus largement le triptyque IoT – blockchain – smart contract offre de belles opportunités pour fluidifier et renforcer l’expérience client. Je citerai un exemple dans l’assurance automobile : certaines garanties – je pense par exemple à la garantie jeune conducteur – sont soumises à des conditions dont les assurés s’aperçoivent souvent lorsque se pose un problème, ce qui engendre naturellement de la frustration. Avec une garantie portée par un smart contract (ndlr : programme informatique qui exécute automatiquement un certain nombre d’actions dès lors qu’une condition est remplie, en garantissant la confiance entre les parties impliquées à l’aide de la technologie blockchain), on va pouvoir mettre en place un mécanisme de suivi et de vigilance, puis d’information et d’alerte de l’assuré en amont. Tout cela est accessible à la fois sur le plan financier et du point de vue de l’implémentation technologique : l’enjeu est principalement d’identifier les produits et services pertinents.